Jak dostosować firmę do AI Act
Konkretnie i bez prawniczego żargonu: co musisz zrobić z grafiką, wideo, tekstem i chatbotem, kiedy oznaczać treści AI, jak to robić i jak spisać firmową procedurę, żeby spać spokojnie.
Materiał edukacyjny oparty na rozporządzeniu (UE) 2024/1689 i publikacjach Komisji Europejskiej — nie jest poradą prawną. Stan na 28 lipca 2026 r.: uwzględnia rozporządzenie (UE) 2026/1744 oraz wytyczne Komisji do art. 50 z 20 lipca 2026 r. (C(2026) 5054 final) Przy ocenie ryzyka konkretnych materiałów skonsultuj się z prawnikiem.
Jedna zasada, którą trzeba zapamiętać
AI Act nie zakazuje używania AI. Wymaga, żeby odbiorca wiedział, że ma do czynienia z AI.
Cała praktyczna robota sprowadza się do jednego pytania: czy ten materiał może sprawiać wrażenie autentycznego? Jeśli tak — oznacz go. Jeśli jest wyraźnie nierealistyczny albo to tylko retusz — zwykle nie musisz.
Krok 1. „Generated" czy „modified"? I czy wygląda realnie?
Zanim cokolwiek oznaczysz, ustal dwie rzeczy o materiale. To one decydują o obowiązku.
Generated — treść wygenerowana od zera przez AI.
Modified — prawdziwa treść istotnie zmieniona przez AI (np. podmienione tło, dodane elementy).
Retusz — drobne, nieistotne poprawki. Poza obowiązkiem.
Obowiązek oznaczania deepfake dotyczy treści, którą odbiorca może wziąć za prawdziwą. Fotorealistyczna scena, wirtualny model, klon głosu — tak. Wyraźna ilustracja, abstrakcja, mem — zwykle nie.
Krok 2. Twoje materiały — przypadek po przypadku
Najczęstsze sytuacje w firmie i nasza rekomendacja. To wzornik — realna ocena zawsze zależy od konkretnego materiału.
Realistyczna grafika lub zdjęcie „jak prawdziwe"
OznaczWygenerowany od zera produkt, który jeszcze nie istnieje; fotorealistyczna scena, którą trudno odróżnić od zdjęcia.
To potencjalny deepfake w rozumieniu art. 50 ust. 4 — sprawia wrażenie autentycznego.
Zdjęcie prawdziwego produktu z tłem wygenerowanym przez AI
OznaczRealny przedmiot na wygenerowanym, realistycznym tle albo w wygenerowanej aranżacji wnętrza.
Zmodyfikowany obraz wygląda autentycznie — mieści się w obowiązku ujawnienia.
Wirtualny model / AI-owa postać prezentująca produkt
OznaczWygenerowana osoba, która wygląda jak prawdziwy człowiek i reklamuje ofertę.
Odbiorca może wziąć ją za realną osobę — należy to ujawnić.
Grafika wyraźnie nierealistyczna / ilustracyjna
Zwykle nieAbstrakcja, wyraźna ilustracja, render 3D niepodszywający się pod rzeczywistość, mem.
Nie sprawia wrażenia autentycznej treści, więc zwykle nie jest deepfake. Dla dzieł artystycznych wystarczy dyskretne zaznaczenie.
Retusz i drobne poprawki AI na prawdziwym zdjęciu
NieWyostrzenie, korekta kolorów, usunięcie plamki, upscaling — bez zmiany istoty treści.
Standardowe narzędzia edycji i nieistotne zmiany są wyłączone z obowiązku (art. 50 ust. 2).
Spot / wideo z realistycznymi ujęciami AI
OznaczWskazanie sponsorskie, reklama, ujęcia lub głos wygenerowane tak, że wyglądają jak nagranie.
Realistyczne wideo to klasyczny deepfake — obowiązek ujawnienia. Przy obrazie, wideo i dźwięku liczy się data wygenerowania: materiałów zrobionych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz, nawet jeśli nadal są w emisji.
Głos / lektor wygenerowany przez AI
To zależySyntetyczny lektor brzmiący jak człowiek, klon głosu.
Jeśli brzmi autentycznie i może wprowadzać w błąd — oznacz. Ujawnienie w spocie można zrobić minimalnie, ale czytelnie.
Tekst na blogu / opis produktu wspomagany AI
Zwykle nieWpis blogowy lub opis napisany z pomocą AI, który przeczytał i zatwierdził człowiek z zespołu.
Obowiązek dotyczy tekstu informującego o sprawach interesu publicznego. Treść pod kontrolą redakcyjną człowieka jest z niego wyłączona.
Chatbot na stronie / w komunikatorze
OznaczBot obsługujący klienta w oknie czatu, na Messengerze, WhatsAppie.
Użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z AI (art. 50 ust. 1). Formalnie to obowiązek dostawcy, ale w praktyce to Ty ustawiasz komunikat powitalny.
Voicebot / infolinia głosowa AI
OznaczAutomat głosowy prowadzący rozmowę telefoniczną z klientem.
To interakcja z AI — rozmówca powinien zostać poinformowany na początku rozmowy.
Mailbot / automatyczne odpowiedzi AI
To zależySystem AI prowadzący korespondencję e-mail z klientem, jakby był człowiekiem.
Gdy AI podaje się za rozmówcę-człowieka, poinformuj o automatyzacji. Zwykłe szablony i podpowiedzi to co innego.
Publikacja na marketplace’ach i platformach reklamowych
OznaczWystawienie oferty ze zdjęciem AI albo puszczenie kreacji AI w kampanii.
Platformy stawiają własne wymogi, niezależne od AI Act. Allegro wymaga deklaracji o zdjęciach AI od 2 sierpnia 2026 r. (szczegóły w dokumentacji — link w Źródłach), a duże platformy społecznościowe, wideo i reklamowe mają własne mechanizmy oznaczania. Brak oznaczenia grozi odrzuceniem kreacji lub oferty. Oznaczaj u siebie i sprawdź wymogi każdego kanału, w którym publikujesz.
Chcesz gotową procedurę i przykłady dla swojej branży? Mamy osobne wdrożenia dla e-commerce, firm usługowych, produkcji, nieruchomości i agencji marketingowych.
AI Act w Twojej branżyKrok 3. Jak oznaczać w praktyce
Prawo nie narzuca jednej metody. Wymaga, by oznaczenie było czytelne i widoczne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Masz trzy drogi:
Gotowy zestaw ikon Komisji Europejskiej — darmowy, bez atrybucji, w PNG i SVG, w 4 wariantach kolorystycznych. Dobra baza, dyskretne.
Możesz zaprojektować własną plakietkę spójną z brandem — pod warunkiem, że jest czytelna i jednoznaczna.
Krótka informacja przy treści, np. „Grafika wygenerowana przez AI" lub „Rozmawiasz z asystentem AI".
Ikony UE do oznaczania treści AI
Trzy warianty: podstawowy (udział AI), „w pełni wygenerowane przez AI" i „częściowo zmienione przez AI". Pobierz bezpośrednio od Komisji Europejskiej.
Nie chcesz robić tego ręcznie?
Nasze bezpłatne narzędzie przechodzi z Tobą przez kilka pytań, mówi, czy materiał wymaga oznaczenia, i wtapia oficjalną ikonę UE w Twoją grafikę. Bez rejestracji, plik zostaje w przeglądarce.
Chatboty, voiceboty, mailboty — słowo osobno
Boty to inny przepis niż grafiki. Tu chodzi o to, żeby człowiek wiedział, że rozmawia z maszyną (art. 50 ust. 1). Formalnie obowiązek „zaprojektowania" systemu tak spoczywa na dostawcy, ale to Ty ustawiasz komunikat i to Ty ponosisz ryzyko wizerunkowe.
Najbezpieczniejsze minimum:
- Komunikat powitalny: „Cześć, jestem asystentem AI marki X".
- Informacja na początku rozmowy telefonicznej z voicebotem.
- W mailbocie: jasne wskazanie, że odpowiada system automatyczny, gdy podaje się za rozmówcę.
- Jeśli budujesz bota na własnym API — traktuj się jak dostawcę i zadbaj też o znak maszynowy treści. Systemy generatywne wprowadzone na rynek przed 2 sierpnia 2026 mają na to czas do 2 grudnia 2026; nowsze — od pierwszego dnia.
Krok 4. Zabezpiecz to formalnie — procedura i Polityka AI
Dobrze spisany proces to Twój „dupochron": nawet przy pojedynczym błędzie pokazujesz, że działasz w dobrej wierze i masz system. Trzy elementy:
1. Inwentaryzacja kanałów i produkcji
Spisz wszystkie miejsca, gdzie publikujesz treści AI: spoty, grafiki, kampanie, zdjęcia produktowe, chatboty. Podziel je na dwa koszyki: oznaczamy / nie oznaczamy. Grafiki, wideo i audio wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 r. traktuj osobno — tu decydujesz sam, bo Komisja nie wymaga oznaczania ich wstecz. Uważaj natomiast na teksty o sprawach publicznych: tam liczy się data publikacji, więc starszy tekst wypuszczany dziś wymaga oznaczenia.
2. Wpis do Polityki AI
Krótka firmowa zasada: co uznajemy za treść wymagającą oznaczenia, jak oznaczamy, kto odpowiada. Polityka kieruje do szczegółowej procedury (załącznika).
3. Procedura oznaczania treści AI
Konkretne zasady „generated vs modified", wzornik przypadków, sposób oznaczania i punkt kontroli przed publikacją. Każdy, kto tworzy materiały, zapoznaje się z procedurą.
Checklista zgodności
- Zinwentaryzowaliśmy wszystkie kanały i materiały tworzone z udziałem AI.
- Podzieliliśmy materiały na oznaczamy / nie oznaczamy (realistyczne vs nierealistyczne, generated vs retusz).
- Wiemy, że grafik, wideo i audio sprzed 2 sierpnia 2026 nie musimy oznaczać wstecz, i zdecydowaliśmy, które oznaczamy dobrowolnie.
- Wiemy, że przy tekstach o sprawach publicznych liczy się data publikacji, nie napisania.
- Chatboty, voiceboty i mailboty mają komunikat „rozmawiasz z AI".
- Wybraliśmy sposób oznaczania (ikony UE / własne / opis) i wiemy, gdzie je umieszczać.
- Sprawdziliśmy wymogi oznaczania w każdym kanale, w którym publikujemy (marketplace’y, platformy społecznościowe i reklamowe).
- Mamy wpis w Polityce AI i osobną Procedurę oznaczania treści AI.
- Zespół kreatywny zapoznał się z procedurą.
Częste mity i błędy
„Muszę oznaczać każdą treść zrobioną z pomocą AI."
Nie. Obowiązek dotyczy głównie realistycznych deepfake'ów i tekstu informującego o sprawach publicznych. Retusz, materiały nierealistyczne i treści pod kontrolą redakcyjną człowieka są zwykle poza obowiązkiem.
„To dostawca chatbota odpowiada, więc ja nie muszę nic robić."
Litera przepisu wskazuje dostawcę, ale to Ty konfigurujesz bota i ponosisz ryzyko. Ustaw komunikat „rozmawiasz z AI" — niezależnie od sporu prawnego.
„Każdy tekst blogowy z AI trzeba etykietować."
Nie. Tekst pod kontrolą redakcyjną człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność, jest wyłączony z obowiązku z art. 50 ust. 4.
„Ikony UE są obowiązkowe."
Ikony są opcjonalne. Obowiązkowe jest samo oznaczenie — formę wybierasz sam.
„Skoro w Polsce nie ma jeszcze organu, mogę odpuścić."
Obowiązki materialne działają od 2 sierpnia 2026 niezależnie od tempa uruchamiania organu. Platformy egzekwują zasady już teraz.
Najczęstsze pytania
Nie. Dla marketingu i obsługi klienta AI Act nie wprowadza zakazu — wprowadza obowiązek transparentności. Możesz generować grafiki, spoty i teksty; masz jedynie w określonych sytuacjach poinformować odbiorcę, że treść lub rozmówca to sztuczna inteligencja.
Formalnie obowiązek „zaprojektowania" bota tak, by informował o interakcji z AI, art. 50 ust. 1 nakłada na dostawcę systemu. W praktyce to Ty konfigurujesz komunikat powitalny, a jeśli budujesz własnego bota na cudzym API — możesz sam stać się dostawcą. Dlatego niezależnie od sporu o literę przepisu: ustaw czytelny komunikat „rozmawiasz z asystentem AI". To najbezpieczniejsze.
Nie. Obowiązek z art. 50 ust. 4 dotyczy tekstu publikowanego, by informować społeczeństwo o sprawach interesu publicznego. Nie stosuje się on też, gdy treść przeszła kontrolę redakcyjną człowieka, który bierze za nią odpowiedzialność. Typowy blog czy opis produktu redagowany przez zespół nie ma prawnego obowiązku etykietowania każdego tekstu — choć transparentna informacja bywa dobrą praktyką.
To zależy, czy mówimy o obrazie, czy o tekście — wytyczne Komisji rozdzielają te dwa przypadki. Obrazy, wideo i dźwięk: liczy się data wygenerowania, więc materiałów zrobionych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz. Teksty o sprawach interesu publicznego: liczy się data publikacji, więc tekst napisany wcześniej, ale wypuszczony 2 sierpnia 2026 r. lub później, oznaczenia wymaga. Przy starych, nieoznaczonych deepfake'ach Komisja zachęca do oznaczenia, ale wprost nie oczekuje nieproporcjonalnego wysiłku — nie każe audytować baz treści ani przerabiać wydrukowanych opakowań.
Nie. Ikony Komisji Europejskiej są opcjonalne i darmowe — ale sam obowiązek oznaczania z art. 50 nie jest opcjonalny. Możesz użyć ikon UE, zaprojektować własne oznaczenie albo opisać treść słownie. Ważne, by było jasne i czytelne przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
Za naruszenie transparentności (art. 50) grozi do 15 mln € lub 3% światowego obrotu. Dla MŚP i startupów stosuje się niższą z tych wartości, więc przy mniejszym obrocie realnym pułapem jest procent obrotu. Kary nakłada organ krajowy (w Polsce docelowo KRiBSI), którego tryb działania dopiero się kształtuje — ale to nie powód, by odkładać dostosowanie.
AI Act omówimy z Twoim zespołem
Nie prowadzimy osobnego szkolenia z prawa — AI Act omawiamy jako moduł każdego naszego warsztatu AI. Przystępnie tłumaczymy, co i kiedy oznaczać w świetle przepisów obowiązujących od 2 sierpnia 2026. To omówienie edukacyjne, nie porada prawna.