To materiał edukacyjny. Nie jesteśmy prawnikami i nie oceniamy tu zgodności konkretnych materiałów. Fakty prawne opieram na tekście rozporządzenia i publikacjach Komisji Europejskiej z sekcji na dole. Praktykę platform opisuję bez nazw, świadomie — wyjaśniam niżej dlaczego. Stan na lipiec 2026.
W skrócie
- Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 AI Act: informujesz, że ktoś rozmawia z AI, i ujawniasz realistyczne treści wygenerowane lub istotnie zmienione przez AI.
- Prawo unijne to minimum. Platformy, na których publikujesz, mają własne regulaminy — bywają szersze, są techniczne i działają natychmiast.
- Egzekucja też jest inna. Urząd prowadzi postępowanie miesiącami; platforma odrzuca ofertę albo tnie zasięg tego samego dnia.
- Wymóg z jednej jurysdykcji potrafi objąć cały świat, bo platforma wdraża najostrzejszą regułę globalnie — także wobec firmy, której ten przepis nie dotyczy.
- Niezależnie od tego, kto stawia wymóg, odpowiedzialność zbiega się w tym samym miejscu: u tego, kto tworzy i publikuje kreację.
- Najtańsze zabezpieczenie to spisana procedura z jedną zasadą nadrzędną: w razie wątpliwości oznaczamy.
Masz konkretny materiał i chcesz wiedzieć od ręki?
Zbudowaliśmy bezpłatne narzędzie: kilka pytań o Twoją grafikę, wideo, audio lub tekst, jasny werdykt z podstawą prawną i gotowe formułki. Grafikę oznaczysz na miejscu oficjalną ikoną UE.
Czego dokładnie wymaga prawo
Art. 50 AI Act dzieli obowiązki między dwie role. Dostawca — czyli ten, kto buduje narzędzie — projektuje system tak, żeby użytkownik wiedział, że rozmawia z AI, i znakuje wyniki generatywne w formacie odczytywalnym maszynowo. Podmiot stosujący, czyli firma używająca narzędzia w swojej działalności, ujawnia deepfake'i oraz teksty publikowane po to, by informować społeczeństwo o sprawach interesu publicznego — chyba że treść przeszła kontrolę redakcyjną człowieka, który bierze za nią odpowiedzialność.
Trzy rzeczy z tego przepisu regularnie zaskakują. Po pierwsze, nie liczy się zamiar: treść podlega ujawnieniu, bo wygląda albo brzmi autentycznie, a nie dlatego, że ktoś chciał wprowadzić w błąd. Po drugie, nie musi przedstawiać prawdziwej osoby — realistyczny przedmiot czy scena też się liczą. Po trzecie, przy treściach sprzed 2 sierpnia 2026 r. wytyczne Komisji rozdzielają dwa przypadki: obrazu, wideo i dźwięku nie trzeba oznaczać wstecz, bo liczy się data wygenerowania, natomiast przy tekstach o sprawach interesu publicznego liczy się data publikacji — tekst napisany wcześniej, a wypuszczony 2 sierpnia 2026 r. lub później, oznaczenia wymaga.
Jest też jeden termin, który łatwo przeoczyć: obowiązek znakowania maszynowego dla systemów generatywnych wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. stosuje się dopiero od 2 grudnia 2026 r. Systemy wprowadzane później podlegają mu od pierwszego dnia. Szczegóły rozkładamy na stronie AI Act dla firm, a sam przepis omawiamy w analizie całego rozporządzenia.
Dlaczego platformy wymagają więcej
Platforma nie jest urzędem i nie egzekwuje prawa. Chroni siebie — przed odpowiedzialnością, przed regulatorem i przed utratą zaufania użytkowników. Dlatego jej regulamin jest zwykle prostszy od przepisu, a przy tym szerszy: łatwiej wymagać deklaracji przy każdym zdjęciu, niż uczyć milion sprzedawców, czym jest deepfake.
Z perspektywy firmy różnica jest przede wszystkim praktyczna. Naruszenie przepisu uruchamia postępowanie, które trwa. Naruszenie regulaminu kończy się odrzuceniem kreacji, obcięciem zasięgu albo blokadą oferty — natychmiast i bez rozprawy. Dla większości firm to drugie boli szybciej.
Cztery wzorce zachowania platform
Przejrzeliśmy publiczne regulaminy, dokumentację deweloperską i komunikaty czterech ogniw łańcucha publikacji, stan na lipiec 2026 r. Wyszły cztery powtarzalne wzorce. Platformę nazywam wtedy, gdy mogę podeprzeć się źródłem, które sam podaję na dole — przy dwóch pozostałych opieram się na materiale przekazanym nam poufnie, więc zostają opisane rodzajowo. Wymogi zmieniają się szybciej niż artykuł, więc daty i szczegóły sprawdzaj w źródle.
| Wzorzec | Jak to wygląda w praktyce | Co to znaczy dla Ciebie |
|---|---|---|
| Amazon | W lipcu 2026 r. zaczął wymagać od sprzedawców oznaczania zdjęć i wideo, na których widać fotorealistycznych ludzi wygenerowanych przez AI. Oznaczenie siedzi w metadanych samego pliku — słowo kluczowe „contains-synthetic-performer" w polu dc:subject (XMP), zgodnie ze standardem IPTC — a nie w opisie oferty. Poza wymogiem: prawdziwi ludzie (nawet zmodyfikowani przez AI), postacie z filmów i gier, zdjęcia bez ludzi i wizerunki wyraźnie nierealistyczne. | Trzeba to wpiąć w produkcję zdjęć, bo metadane dodaje się przed wgraniem pliku. |
| Allegro | Od 2 sierpnia 2026 r. sprzedający musi poinformować kupujących, czy zdjęcia w ofercie zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI. Deklarację składa się przy pierwszym dodaniu zdjęcia i później nie da się jej zmienić. Domyślnie system przyjmuje, że zdjęcia nie trzeba oznaczać, a przy odwołaniu do zdjęcia już istniejącego w bazie deklaracja w żądaniu jest pomijana. | To zadanie dla osoby od integracji, nie dla zespołu treści. Dwie pułapki: brak deklaracji znaczy „to nie AI", a raz wgranego zdjęcia nie przeetykietujesz — trzeba wgrać nowe. |
| Nadawca telewizyjny i dom mediowy | Nie wprowadza własnych wymagań ani dodatkowych pól przy przyjmowaniu materiałów. Obowiązek wywodzi wprost z AI Act, kładzie nacisk na deepfake i wskazuje, że ocena należy do reklamodawcy. | Brak wymogu po stronie pośrednika nie znaczy, że wymogu nie ma. Znaczy, że nikt Cię nie sprawdzi przed emisją. |
| Duża platforma reklamowa | Udostępnia mechanizm automatycznego etykietowania, ale zastrzega, że nie gwarantuje on zgodności z żadnymi przepisami. Odpowiedzialność prawna pozostaje po stronie reklamodawcy. | Natywne oznaczenie platformy to udogodnienie, nie tarcza. Nie zastępuje Twojej własnej oceny. |
Dlaczego przepis z drugiego końca świata dotyczy polskiej firmy
Część wymogów, które trafiają dziś do polskich sprzedawców, nie ma źródła ani w AI Act, ani w żadnym przepisie obowiązującym w Polsce. Najbliższy trop prowadzi do prawa stanu Nowy Jork. Od 9 czerwca 2026 r. obowiązuje tam nowelizacja § 396-b prawa o działalności gospodarczej (ustawa S.8420-A, podpisana 11 grudnia 2025 r. jako rozdz. 617), która nakazuje wyraźnie ujawniać w reklamie udział „syntetycznego wykonawcy": cyfrowo stworzonej postaci, w której nie da się rozpoznać żadnego realnego wykonawcy. Kara to 1000 dolarów za pierwsze naruszenie i 5000 za każde kolejne. Żadna platforma nie oświadczyła, że to właśnie ta ustawa stoi za jej regulaminem — komunikat do sprzedawców mówi tylko o „niedawnych przepisach". Powiązanie z konkretną ustawą robi prasa branżowa i cytowani w niej prawnicy, my za nimi. To wniosek, nie deklaracja platformy.
Platforma nie buduje osobnego zestawu zasad dla każdego kraju, bo to byłoby drogie i kruche. Bierze najostrzejszą regułę, która jej dotyczy, i robi z niej standard dla wszystkich sprzedawców na świecie. Efekt: firma z Gdańska dostaje wymóg techniczny, którego nie ma w żadnym obowiązującym ją przepisie — i musi go spełnić, bo alternatywą jest wypadnięcie z kanału sprzedaży.
Praktyczny wniosek: zgodność z AI Act to podłoga, nie sufit. Pytanie „czy jesteśmy zgodni z przepisami" jest niepełne. Pełne brzmi: „czy jesteśmy zgodni z przepisami i z regulaminami wszystkich kanałów, w których publikujemy".
Gdzie zbiega się odpowiedzialność
Wzorce z tabeli wyglądają na przeciwstawne. Jedne stoją na twardych mechanizmach technicznych, drugie na odesłaniu do własnej analizy prawnej. Ale kierunek jest ten sam. Każde ogniwo łańcucha kieruje odpowiedzialność do tego samego miejsca: do firmy, która kreację zamawia, tworzy i publikuje.
Platformy różnią się właściwie tylko tym, czy dają narzędzie. Jedne mówią „masz tu pole, zadeklaruj", inne mówią „to twój problem". Żadna nie mówi „my to za Ciebie ocenimy". Jeśli więc czekasz, aż ktoś w łańcuchu weźmie ten obowiązek na siebie — nie weźmie.
W relacji agencja–klient przepis wskazuje podmiot stosujący, ale kto dokładnie nim jest przy konkretnej kampanii, bywa sporne. Do czasu, aż praktyka się ułoży, jedyna sensowna odpowiedź jest umowna: rozpisać to w kontrakcie i dostarczać materiały już oznaczone. Rozwijamy ten wątek w części dla agencji marketingowych.
Pięć zasad, które warto mieć spisane
Firmy, które radzą sobie z tym najlepiej, nie mają grubego dokumentu. Mają kilka zasad, które każdy w zespole potrafi powtórzyć z pamięci. Poniżej zestaw, który sprawdza się w praktyce.
- Zasada pierwszego kontaktu. Odbiorca dowiaduje się o udziale AI najpóźniej wtedy, gdy pierwszy raz styka się z treścią. Nie w regulaminie, nie w stopce, nie po kliknięciu.
- Zasada ostrożności. W razie wątpliwości oznaczamy. Koszt oznaczenia jest bliski zeru, koszt sporu nie jest. Przypadki niejednoznaczne rozstrzyga jedna wyznaczona osoba.
- Odpowiada twórca materiału. Informację o użyciu AI przekazuje ten, kto zrobił materiał — razem z materiałem. Osoba publikująca ma prawo odmówić publikacji, jeśli tej informacji nie dostała. To rozwiązuje spór wewnątrz firmy, nawet gdy prawo go nie rozstrzyga.
- Wymogi platform obowiązują obok naszych. Regulamin kanału stosujemy równolegle do własnej procedury. Oznaczenie natywne platformy uzupełnia nasze, ale go nie zastępuje.
- Rosnąca tabela przykładów. Każde rozstrzygnięcie spornego przypadku dopisujemy do listy. Po kwartale procedura odpowiada na większość pytań sama.
Trzy błędy, które kosztują najwięcej
Uznanie, że natywna etykieta platformy załatwia sprawę. Nie załatwia. Platformy same to zastrzegają, a obowiązek prawny i tak zostaje po Twojej stronie.
Poleganie wyłącznie na metadanych. Znak maszynowy to obowiązek dostawcy narzędzia i sygnał dla systemów. Człowiek go nie zobaczy. Ujawnienie wobec odbiorcy musi być czymś, co odbiorca zobaczy albo usłyszy.
Traktowanie tego jako zadania dla marketingu. Przy sprzedaży online część wymogów siedzi w metadanych pliku i w integracji z API. To znaczy, że do stołu trzeba zaprosić osobę techniczną, a nie tylko zespół treści.
Co to znaczy dla firm
| Wniosek | Co z tym zrobić w tym tygodniu |
|---|---|
| Prawo to nie jedyny wymóg | Wypisz kanały, w których publikujesz, i sprawdź regulamin każdego pod kątem treści AI. Zajmuje to godzinę. |
| Ocena należy do Ciebie | Ustal jedną osobę, która rozstrzyga sporne przypadki. Bez tego każdy decyduje po swojemu. |
| Część wymogów jest techniczna | Jeśli wystawiasz oferty automatycznie, zgłoś temat do osoby od integracji zawczasu. |
| Archiwum: zależy, czy obraz, czy tekst | Grafik, wideo i audio sprzed 2 sierpnia 2026 nie musisz oznaczać wstecz. Przy tekstach o sprawach publicznych liczy się data publikacji, więc starszy tekst wypuszczany dziś wymaga oznaczenia. |
| Oznaczenie ma być widoczne | Wybierz jedno miejsce i jedną formę — ikona, plakietka albo krótki podpis. Ważne, żeby było takie samo wszędzie. |
| Zespół musi to rozumieć | Pięć zasad na jednej kartce działa lepiej niż dwudziestostronicowa polityka, której nikt nie czyta. |
Najkrócej: to nie jest temat na wielki projekt zgodnościowy, tylko na porządny nawyk produkcyjny. Kto ma spisane zasady i jedną osobę od rozstrzygania wątpliwości, przechodzi przez to bez wstrząsów. Jeśli chcesz przerobić to na własnych materiałach i procesach, omawiamy AI Act jako moduł warsztatów — na Waszych realnych kreacjach. To omówienie edukacyjne, nie porada prawna.
Najczęstsze pytania
Wytyczne Komisji rozdzielają obraz i tekst. Obrazów, wideo i dźwięku wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz — liczy się data wygenerowania. Przy tekstach o sprawach interesu publicznego liczy się data publikacji, więc tekst napisany wcześniej, ale opublikowany 2 sierpnia 2026 r. lub później, oznaczenia wymaga. Przy starych, nieoznaczonych deepfake'ach Komisja zachęca do oznaczenia, ale nie oczekuje nieproporcjonalnego wysiłku, takiego jak audytowanie baz treści czy przerabianie wydrukowanych opakowań.
Nie. Platformy same zastrzegają, że ich automatyczne oznaczenia nie gwarantują zgodności z przepisami. Odpowiedzialność prawna zostaje po stronie tego, kto publikuje kreację, więc etykieta platformy jest udogodnieniem, a nie tarczą.
Przepis wskazuje podmiot stosujący, ale w łańcuchu agencja–marka–platforma bywa sporne, kto dokładnie nim jest przy konkretnej kampanii. Do czasu, aż praktyka się ułoży, jedyna pewna odpowiedź jest umowna: rozpiszcie to w kontrakcie i przekazujcie materiały już oznaczone.
Nie dla obowiązku ujawnienia wobec odbiorcy. Znak maszynowy w metadanych to obowiązek dostawcy narzędzia i sygnał dla systemów. Człowiek go nie zobaczy, więc oprócz niego potrzebna jest informacja, którą odbiorca zobaczy albo usłyszy.
Bezpośrednio nie, ale pośrednio tak. Platformy nie budują osobnych zasad dla każdego kraju — wdrażają najostrzejszą regułę globalnie, wobec wszystkich sprzedawców. W efekcie polska firma może dostać wymóg techniczny, którego nie ma w żadnym obowiązującym ją przepisie.
Nie. Obowiązek dotyczy tekstu publikowanego po to, by informować społeczeństwo o sprawach interesu publicznego, i nie stosuje się, gdy treść przeszła kontrolę redakcyjną człowieka, który bierze za nią odpowiedzialność. Opisy produktów i oferty handlowe redagowane przez zespół są poza tym obowiązkiem.