AI Act dla branży: Agencje marketingowe i reklamowe
Spoty i grafiki AI dla klientów, wirtualni influencerzy, głos AI — plus kluczowe pytanie: kto odpowiada za oznaczenie, agencja czy klient.
Materiał edukacyjny oparty na rozporządzeniu (UE) 2024/1689, zwłaszcza art. 50. Nie jest poradą prawną. Ogólne zasady wyjaśniamy na stronie Czym jest AI Act, a krok po kroku na stronie Jak się dostosować.
Agencje produkują treści AI hurtowo i dla wielu marek naraz, więc AI Act dotyka je podwójnie: trzeba oznaczać realistyczne kreacje, a jednocześnie ustalić, kto jest za to odpowiedzialny — agencja tworząca materiał czy klient, który go publikuje.
Rozporządzenie kładzie obowiązek oznaczania na podmiot stosujący, czyli zwykle tego, kto publikuje treść pod swoją marką. W praktyce oznacza to, że kwestię trzeba jasno rozpisać w umowie i procesie produkcji, żeby żadna kreacja nie wyszła bez oznaczenia.
Typowe materiały w tej branży — oznaczać czy nie
Najczęstsze sytuacje i nasza rekomendacja. To wzornik — realna ocena zawsze zależy od konkretnego materiału.
Spot reklamowy z realistycznymi ujęciami AI
OznaczFilm z wygenerowanymi scenami lub głosem nie do odróżnienia od nagrania.
Realistyczne wideo to deepfake — wymaga oznaczenia (art. 50 ust. 4).
Grafiki kampanijne fotorealistyczne
OznaczWizualizacje produktu lub sceny, które wyglądają jak zdjęcia.
Jeśli sprawiają wrażenie autentycznych, podlegają oznaczeniu.
Wirtualny influencer / model
OznaczWygenerowana postać prowadząca komunikację marki.
Odbiorca może wziąć ją za realną osobę — oznacz.
Deepfake wizerunku prawdziwej osoby
UwagaTwarz lub głos realnej osoby (np. ambasadora) wygenerowane przez AI.
Podwójne ryzyko: obowiązek oznaczenia deepfake ORAZ zgoda na wykorzystanie wizerunku i głosu. Bez zgody — nie używaj.
Kreacje wyraźnie artystyczne / stylizowane
Zwykle nieIlustracje, surrealistyczne wizualizacje niepodszywające się pod rzeczywistość.
Dla treści wyraźnie artystycznych wystarczy dyskretne zaznaczenie, które nie psuje odbioru.
Copy i scenariusze pisane z AI
Zwykle nieTeksty reklamowe redagowane i zatwierdzane przez zespół.
Treść pod kontrolą redakcyjną człowieka jest wyłączona z obowiązku oznaczania tekstu.
Procedura wdrożenia — krok po kroku
Ustal odpowiedzialność w umowie
Zapisz, kto oznacza treści AI — agencja przy produkcji czy klient przy publikacji — i przekazuj klientowi informację, które materiały tego wymagają.
Wbuduj oznaczanie w proces produkcji
Każda realistyczna kreacja przechodzi punkt kontroli „czy wymaga oznaczenia” przed wydaniem klientowi.
Pilnuj zgód przy wizerunkach
Deepfake twarzy/głosu realnej osoby tylko za zgodą — to warunek osobny od AI Act.
Przekaż klientowi gotowe oznaczenia
Dostarczaj wersje z oznaczeniem lub instrukcję, jak i gdzie je umieścić na danej platformie.
Spisz firmową procedurę
Procedura oznaczania + wpis w polityce AI, obowiązkowe dla całego zespołu kreatywnego.
Checklista dla branży
- Umowy z klientami rozstrzygają, kto oznacza treści AI.
- Każda realistyczna kreacja przechodzi kontrolę „oznaczać / nie”.
- Deepfake wizerunku realnej osoby tylko za zgodą.
- Klient dostaje materiały z oznaczeniem lub instrukcję jego umieszczenia.
- Zespół kreatywny zna procedurę oznaczania.
- Mamy wpis w polityce AI.
Najczęstsze pytania — Agencje marketingowe
Obowiązek oznaczania spoczywa na podmiocie stosującym, czyli zwykle na tym, kto publikuje treść pod swoją marką (klient). Ale to agencja tworzy materiał, więc najbezpieczniej rozpisać odpowiedzialność w umowie i dostarczać klientowi kreacje już z oznaczeniem lub jasną instrukcją.
Tylko za zgodą tej osoby. Deepfake wizerunku lub głosu realnego człowieka to dwa problemy naraz: obowiązek oznaczenia z AI Act oraz ochrona wizerunku i dóbr osobistych. Bez zgody nie używaj.
Tak, jeśli wygląda jak prawdziwy człowiek. Odbiorcy powinni wiedzieć, że postać jest wygenerowana przez AI.
Dla treści wyraźnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych wystarczy dyskretne zaznaczenie istnienia treści AI, w sposób, który nie psuje odbioru dzieła.
Inne branże
AI Act omówimy z Twoim zespołem
AI Act to osobny moduł każdego naszego warsztatu AI. Przystępnie pokazujemy, co i kiedy oznaczać w Twojej branży i jak ustawić pracę zespołu pod art. 50, który obowiązuje od 2 sierpnia 2026 — w kontekście Waszej codziennej pracy. To omówienie edukacyjne, nie porada prawna.